INTERNET KILLED THE RETAIL STARS

Me gusta escuchar música en el coche , pero el otro día llovía y había puesto la radio. Así no voy tarareando las canciones y me concentro más conduciendo. ¡Uno tiene sus manías! El caso es que entrevistaban a un veterano periodista cuyo nombre no recuerdo (No. No era Pérez Reverte)  y explicaba cómo había cambiado el trabajo de corresponsal:

“Internet está matando al periodismo. Los corresponsales ya no están en la calle hablando con la gente y descubriendo la noticia.  Ya no están al pie del cañón, horas perdidas, grabadora en mano, pateando, hablando con los vecinos, entendiendo la idiosincrasia del país, tomándose su tiempo para buscar la noticia. Ahora se quedan en su apartamento, leyendo noticias y tuits que reenviar a la agencia. La urgencia que impone internet, ávida constantemente de noticias cada 5 minutos.”

Hablaba de periodismo pero yo oía creatividad cada vez que la pronunciaba. Me preguntaba si nos pasa lo mismo a los creativos. ¡Creo que la respuesta es sí! Los profesionales del retail hemos perdido el contacto con la calle, con los consumidores, que al fin y al cabo son las verdaderas estrellas del retail.

El mundo se ha acelerado tanto que ya no nos paramos a pensar.  Estamos a la última, sí. Sabemos cuál es el ultimo escaparate de Louis Vuitton en Bond Street. Es posible que hasta lo hayamos visto en vivo y guardemos fotos que sacamos con el móvil. Podemos recitar las 5 mejores agencias de experiencia de Estados Unidos y conocemos sus últimos proyectos al día siguiente de haber salido. Sí, pero no… Lo vemos todo desde nuestro sitio. Sin darnos cuenta, nos hemos convertido en la Vieja del Visillo publicitaria. Alguien que ve todo desde su ventana. Sabemos pero no conocemos. Oímos pero no escuchamos. Vemos pero no observamos. Hay una gran diferencia.

Ahora lo urgente es imperativo. La búsqueda de lo instantáneo. La dictadura del like. Nacido con un buen propósito se ha convertido en dopamina cuando lo conseguimos y en depresión cuando no. El placer inmediato, el peor de los enemigos. Lo urgente frente a lo importante. Nos estamos perdiendo lo mejor. El placer de mirar por mirar. Tomarnos un café en una terraza sin mirar el móvil. Sólo viendo la gente pasar. Escuchar conversaciones ajenas paseando mientras miramos a otro lado como los toreros dando un pase de pecho. Mirar por el rabillo del ojo con las gafas de sol puestas…  Siempre he pensado que para ser un buen creativo hay que ser un mirón y un cotilla. Un cotilla del comportamiento. Así se entienden mejor las cosas porque puedes ver lo que pasa y preguntarte por qué pasa. Una versión moderna de Newton y la manzana.

Como profesionales del retail, nos hemos convertido en trituradoras de conceptos. Casi al mismo ritmo que cambiábamos cromos en nuestra infancia desechamos ideas: visto, visto, visto es el nuevo sile, sile, sile… Construimos espacios maravillosos pensando en el producto y nos olvidamos del cliente que va a visitar la tienda. Qué más da si nuestra tienda es la más bonita si el cliente no entiende cómo tiene que interactuar con ella. De qué sirve tener media cancha de baloncesto en la flagship del soho de Nueva York si cuando coges el balón y tratas de emular a Michael Jordan viene corriendo un empleado gritando que no se puede tirar a canasta. ¡Ah! Que era para hacer bonito… Por el contrario, Adidas de Oxford Street con experiencias, como correr en gravedad cero, que te invitaban a probar o Microsoft de Oxford Circus donde puedes jugar a un videojuego montado en un deportivo. ¿De verdad, a estas alturas, diseñamos solo para “hacer bonito”?

Hoy tenemos muchos procesos creativos diferentes, por ejemplo, los basados en el design thinking: con muchas o pocas fases, para un tipo u otro de proyecto. De todos los colores. Podemos elegir uno al que adaptar nuestra forma de trabajar, pero yo estoy en un punto anterior…

No me imagino a Picasso o Toulouse-Latrec pintando sus obras sin haber frecuentado los bares donde seguramente conocieron la esencia del ser humano que luego reflejaron en sus pinturas. A Da Vinci sin fijarse pasar horas viendo volar a los pájaros para después desarrollar sus prototipos. A Monet viendo marchitarse miles de flores antes de plasmar sus maravillosos jardines. ¿Cuántas horas pasaría Miguel Ángel observando cada curva, cada gesto, cada detalle del cuerpo humano antes de ponerse manos a la obra (de arte en su caso)? A un talento natural excepcional seguramente lo acompañaba una capacidad de observación sobrehumana. ¡OBSERVACIÓN!

Internet ha democratizado el acceso a la información. Eso es buenísimo. Es una puerta al mundo que nos ahorra mucho tiempo tanto en lo personal como en lo profesional. Ha dado visibilidad a quien antes no la tenía, pero, nos ha convertido en sujetos pasivos en vez de observadores. Internet nos da la foto, pero no lo que hay detrás. Como cuando una pareja te enseña las fotos de su boda y te parece un soberano aburrimiento. Ellos ven mucho más allá de la foto. Ellos lo han vivido. Podemos ver cientos de fotos de tiendas online pero nunca seremos capaces de adivinar cómo nos comportaremos al entrar en ella, qué nos llamará la atención… Obvio, lo sé, pero tengo la sensación de que nos está pasando lo mismo que a los corresponsales. Estamos “perdiendo” poco el tiempo porque hoy todo lo que no sea producir más es perder el tiempo…

¿Cuándo fue la ultima vez que nos pasamos un par de horas haciendo trabajo de campo para un proyecto? Mirando cómo se comporta la gente ante un determinado producto.  ¿Cuánto tiempo pasa desde que entra y decide comprarlo o no? ¿Qué hace todo ese tiempo? ¿Pide ayuda o prefiere estar sólo? ¿Consulta información adicional sobre un producto por internet? ¿Va sólo acompañado? Si va acompañado, ¿le influye la opinión del otro? ¿Paga en efectivo, con tarjeta, con el móvil? ¿Lo compra por internet y sólo acude a la tienda para recogerlo? El verdadero protagonista es el cliente y todo lo que hagamos debería estar centrado en él, en su experiencia.

Hoy manejamos más datos que nunca, pero la realidad es que no sabemos muy bien qué hacer con ellos.

Algunas respuestas al comportamiento de nuestras estrellas pueden estar recogidas en un brief pero nunca está de más comprobarlo a pie de campo. A veces, y esto lo quiero decir con toda la cautela del mundo, el cliente no conoce a sus propios clientes. Tiene datos sobre el ticket medio de compra, los productos más vendidos, pero desconoce el comportamiento real en tienda. Si preguntas, suelen ser más intuiciones que datos reales. Se desconoce el porqué.

Sé que es difícil porque el tiempo apremia en los proyectos. No hay tiempo, no investigamos más allá de internet. La pescadilla que se muerde la cola. Si tenemos poco tiempo, dediquemos al menos el necesario para entender el comportamiento del consumidor y así ofrecerle una experiencia de compra que pueda disfrutar en la tienda.

¿Internet está matando a las estrellas del retail? En nuestra mano está que así no sea.

Salgamos a la calle a andar sin rumbo, hablemos con la gente, preguntemos por qué compran un producto y no otro. Observemos cómo se comportan los desconocidos  en las tiendas, toquemos los producto para ver como se sienten… ¡Seamos los voayeres  del Retail! pero hacedlo con disimulo para que no os echen de las tiendas. Eso sí, por favor, mientas el P*** COVID esté por aquí, llevad mascarilla y lavaos las manos frecuentemente. Pensad que esta mierda también pasará.

Josu Valentín, Director Creativo en Kendu