MARKETING SENSORIAL: EL PODER DE LOS 5 SENTIDOS EN RETAIL
Ante la creciente necesidad de crear experiencias únicas para los consumidores, en los últimos años la estrategia de marketing sensorial ha cobrado un gran protagonismo como elemento diferenciador, basándose en estudios especializados que demuestran que el cuerpo humano es capaz de recordar tan solo: el 1% de lo que toca, el 2% de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que degusta y el 35% de lo que huele, según la Universidad Rockefeller.
Todo creemos que somos independientes y reflexivos a la hora de comprar y que tomamos nuestras propias decisiones, pero nada más lejos de la realidad; somos mucho menos racionales de lo que pensamos. De hecho, sabemos que entre el 85 y el 95% de las decisiones de compra ocurren en el subconsciente, por lo que lograr conexiones emocionales es increíblemente efectivo en el comportamiento del consumidor.
Y en este ámbito, las tiendas físicas juegan con ventaja frente a la compra online, ya que tienen la capacidad de apelar al consumidor mediante los 5 sentidos. Ya son muchas las marcas que en sus tiendas asocian sus productos y crean experiencias a través de la vista, el oído, el gusto, el tacto y el olfato.
Olfato
El olfato está conectado al sistema límbico, que regula las emociones y la memoria. Por eso, es el sentido que más recuerdos asocia. Un ejemplo de marca que utiliza con éxito estrategias de marketing asociadas al olfato es Rolls Royce, que perfuma con olor a cuero y madera el interior de los coches cuando un cliente lleva su automóvil a un taller oficial de la marca. Así consiguen que el cliente tenga la sensación de estrenar coche cuando el realidad lo está sacando del taller. También son un buen ejemplo los parques temáticos de Disney, donde mediante la tecnología que denominan Smellitzer, impregnan olores a las diferentes secciones del parque, incluso a los espectáculos para cobrar mayor realismo.
Gusto
El marketing gustativo es probablemente el enfoque más difícil de implentar, precisamente porque “en la variedad está el gusto”. Las marcas del sector de alimentación, suelen recurrir a pruebas y degustaciones, sin embargo, y a pesar de que no sea lo común, fuera de este sector podemos encontrar ejemplos de marcas que recurren a este sentido. Un claro ejemplo es Ikea, que ha conseguido que sus clientes asocien un sabor a su marca gracias a la inclusión de zonas de restaurante con alimentos suecos en sus tiendas. Además, así consiguen alargar las visitas, aumentando las posibilidades de compra.
Oído
El sentido del oído está activo siempre, incluso cuando dormimos. No podemos simplemente dejar de oír. Cuando una persona escucha música que le resulta agradable, su cuerpo aumenta la producción de endorfinas, aumentando su predisposición a la compra. Y por ello, es habitual que los retailers utilicen la música en sus establecimientos. En concreto, el grupo Inditex (Zara, Stradivarius, Bershka…), con marcas orientadas a públicos diferentes, ajusta el tipo de música, el volumen y el ritmo en función de su target, siendo una característica inconfundible de cada marca.
Tacto
El tacto nos aporta una gran información clave para tomar decisiones, y es capaz de generar una experiencia más interactiva y cercana para el consumidor. Ejemplo de ello son las tiendas Apple, en las que su concepto gira en torno a la posibilidad de usar, tocar, sentir, y probar los productos de forma que los visitantes pueden evaluar la calidad y la funcionalidad de los mismos, facilitando la decisión de compra y generando una sensación de fidelidad hacia la marca.
Vista
La vista es el sentido más desarrollado, y a través del cual recibimos el 83% de la información. No solo juega un papel decisorio en momentos clave, como puede ser la decisión de entrar a una tienda o no, sino que además es responsable de la asociación de los valores con su marca. En la experiencia visual de una tienda intervienen una gran cantidad de estímulos, desde la fachada y el escaparate, continuando en el interior, con el diseño, mobiliario, el color y la luz. Y si quieres dar un paso más, puedes añadir elementos dinámicos, como nuestro lightbox dinámico Flowbox, para conseguir que el impacto sobre la audiencia se multiplique.
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