Psicología de compra: la tienda física como estímulo
Con el comercio online cada vez más en auge y una tecnología que avanza a pasos agigantados, mucha es la incertidumbre que suscita el porvenir de las tiendas físicas. Una experiencia, que a ojos de muchas personas, resulta irremplazable pese a la comodidad ofrecida por las tiendas en línea.
Está demostrado que los factores sensoriales juegan un papel determinante en la percepción psicológica del consumidor y no pasan desapercibidos. La agencia Marketing Mood Media, especializada en soluciones multimedia para puntos de venta ha publicado recientemente un estudio mundial titulado ‘Mejorando la experiencia del cliente: el impacto del marketing sensorial’.
El informe, pretende sacar a la luz cómo han influido los cambios recientes en las percepciones de los/as clientes/as. Los datos recabados, se han basado en el estudio realizado por Walnut Unlimited, agencia global de investigación de mercados especializada en neurociencia, psicología y economía conductuales. La muestra fue tomada a más de 10.000 consumidores de 10 países de todo el mundo, entre los que se incluyen: Australia, Bélgica, Países Bajos, Luxemburgo, China, Francia, Alemania, España, Reino Unido y Estados Unidos.
El estudio se basó en «examinar los cambios recientes en las percepciones y las expectativas de los consumidores en sus experiencias de compra presencial». Su objetivo principal fue analizar el impacto del ambiente en tienda, donde los elementos sensoriales juegan un papel fundamental y tienen influencia directa en el comportamiento de los/as clientes/as. Acciones como volver a visitar un comercio o realizar una compra concreta son aspectos en los que tiene influencia directa.
Los datos resultaron determinantes y revelaron que «el 78% de los compradores potenciales en todo el mundo consideran que disfrutar de un ambiente agradable en la tienda es un factor clave en su decisión de optar por comprar en una tienda frente usar el comercio electrónico».
Además, España y China son los países en los que más influye la presencia o no de elementos sensoriales. Según menciona el informe, un entorno de tienda agradable se da con una «combinación adecuada de estímulos musicales, visuales y aromáticos». A continuación, se detalla la influencia directa de los siguientes estímulos sensoriales en los comportamientos de compra:
Contenido visual
Más de la mitad de los consumidores encuestados (58%) afirman que «los contenidos de vídeo atractivos tienen un impacto positivo en sus compras». En el caso de España, la cifra se eleva al 64% y hasta un 74% en la Generación Z.
La tienda All Saints, ubicada en Glasgow Flagship, resulta ser un claro ejemplo del relevante papel que juega el contenido visual en el interior del comercio. A través de una dinámica fachada en colaboración con Kendu, se consiguió dar con un contenido visualmente muy atractivo, donde la compañía logró no solo incrementar sus ventas, sino también aumentar sus likes en Instagram.
Interacción y personalización
Los factores de tocar, sentir y probar los productos o servicios también encabezarían la lista. Es por eso, que un 56% «prefieran comprar en una tienda física que hacerlo en línea». El 38% de los consumidores de todo el mundo, afirman que «sentir que la experiencia está personalizada a sus gustos aumenta la probabilidad de que realicen una compra, siendo además este factor el segundo en importancia en su decisión».
El aroma
1 de cada 2 consumidores, realza la importancia del aroma durante su experiencia de compra y afirma que un olor agradable influye directamente en su estado anímico, aumentándolo en el caso de que sea positivo.
Cambio de comportamiento
Para el 75% de los clientes, la correcta suma de estímulos musicales, visuales y olfativos resulta determinante para quedarse más tiempo en tienda. «Un 75% de los consumidores globales manifiestan haberse quedado más tiempo en las tiendas con presencia de dichos componentes, cifra que se eleva hasta el 82% en el caso de los consumidores españoles».
El sonido
El hilo musical es un factor que nunca pasa desapercibido y lo recalcan como un aspecto positivo el 85% de los compradores. Además, actúa directamente en el humor del cliente y como estímulo en cuestión de «subir el ánimo de un comprador potencial en la tienda”.
Por el contrario, si la música no resulta adecuada, «el 57% se desmotiva si las marcas realizan malas elecciones musicales».
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